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打造直播产业链,出版直播营销迈入 3.0 时代

来源:出版广角  发表时间:2020/8/10 9:30:23  浏览次数:2739  字体大小:


随着虎牙、斗鱼等一批直播网站的涌现,以游戏为主题的直播经济开始萌芽,之后抖音、快手等短视频手机APP的普及,不仅使得直播泛生活化,也让直播经济从依靠打赏获利模式转变为带货模式。当前,流量经济已经成为互联网经济的主要模式之一,直播带货也得到了公众的认可,越来越多的商家进入这个领域。所谓直播营销,就是指在现场随着事件发生、发展的进程,同时制作和播出节目的一种宣传、销售方式,其经历了三个阶段的变化:直播1.0时代、直播2.0时代和直播3.0时代。直播3.0时代,即直播向“直播 ”的方向发展,并进入更多的细分垂直领域。2020年初的新冠肺炎疫情加剧了线下经济向线上经济的转型。以出版行业为例,不仅经销商和很多明星参与到直播带货中,而且相关行业的从业人员,例如出版社的编辑和领导也加入直播的大军,这使得直播营销一度成为出版行业的热门话题,许多出版社都通过直播寻求新的发展路径,出版直播营销迈入3.0时代。


一、直播营销的诞生与发展

真正意义上的中国网络直播元年是2016年,当时有不少关注营销第一线的出版社,敏锐地意识到直播营销所蕴含的能量,开始尝试直播营销售书。其中,中信出版集团是最早入局的出版社之一,该社当时采取的直播形式比较单一,没有编辑当主播,仅仅是将新书上市、重点书营销等落地活动同步在线上直播。和中信出版集团同期试水的出版社,大多也持试探和观望的谨慎态度,多是接受电商平台的邀请,比较少会主动出击。2019年11月4日,四川少年儿童出版社首次采用让编辑当主播的形式进行直播。与网红直播的强销售导向不同,出版社的编辑以内容展示为导向,在直播一开始就对直播的流程和活动亮点进行了简要的介绍,继而开始讲书流程,中间穿插抽奖互动等环节。这场直播持续了3个小时,以每30分钟为一个阶段,由不同的编辑推荐不同的图书。二十一世纪出版社集团将这一形式进一步扩展,以编辑部为单位,以两人一组的形式轮番介绍图书;不同编辑部推荐的图书无论形式还是受众年龄段都不同,做到了分工明确、定位精准;近期主推的单品则由发行部的营销专员负责直播;在连续进行了多场直播后,每一场直播的观众人数和成交量都比上一场有所增长。2020年,出版行业进入出版直播营销的爆发期。短时间内,多家出版社开始了一轮又一轮的直播轰炸。在少儿出版领域,直播俨然已成为疫情期间出版社的日常工作。天地出版社于2020年2月18日在当当网进行了“休假不休学!3— 9岁必看好书”的直播,主打儿童文学《刘心武爷爷讲红楼》和《“入园我最棒”儿童成长图画书》,累计   观看人数超过1.4万,直播期间实现图书销售码洋1万元。接力出版社在文轩线上书店进行的“尤斯伯恩”品牌图书直播,合计产生239个订单,销售实洋1万多元,是该社目前转化率最高的一场直播。3月21日,安徽少年儿童出版社与薇娅合作,直播销售《中国经典动画珍藏版》,短短几分钟就实现3万多套的销售,码洋超过500万元,当日的交易额位居天猫图书店铺排名第二,成为疫情期间最火爆的出版直播营销活动之一,也点燃了更多出版社入局直播的雄心。4月22日,二十一世纪出版社集团进行的卡梅拉专场直播活动中,几百套《不一样的卡梅拉》(一至四季的48册大套装)在一个小时的直播时间里售罄。最早入局的中信出版集团,依靠手中优质的作者资源,邀请了大量名家和知名作者当主播,其中北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生现身直播间,解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题,观看人数超过3000万,成为疫情期间传播最广的直播之一。虽然这次直播并未进行图书销售,但该作者的图书在直播后的几天,在当当网、京东和天猫平台的搜索量和成交额都实现了大幅上涨,获得了间接带货的效果。此外,人民文学出版社联合各大网店平台和抖音,策划了25场直播,先后邀请了王强、毛建军、闫红、陈晓明、周明、汪朗等作家参与。名家资源与特殊日期的组合,可以获得更好的营销效果,比如二十一世纪出版社集团邀请了杨志军、董宏猷、孙家裕、彭学军、八路、雷欧幻像、薛涛、杨鹏、舒辉波、陈诗哥、肖定丽、陈梦敏等26位作家在“4· 23”世界读书日通过视频的方式向小读者宣传阅读理念和推荐好书;该社的社长刘凯军还利用“5 ·20”的促销日,亲自直播带货,效果颇佳。2020年2月的开卷数据显示,受到疫情的影响,实体书店零售总额与去年同期相比下降86.36%。随着这几年数字化和“互联网 ”的推进,出版社和经销商都面临传 统营销转向线上营销的现实情况,而直播营销凭借互动性强、目标精准、传播面广等优势,必将成为出版社未来营销工作的重点。


二、为什么要做直播营销

如今,全民直播热,各行业都积极加入直播营销的阵营。对于出版社而言,“直播卖书”成为大势所趋,多家出版社邀请合作的作家做直播,甚至编辑和社领导亲自上阵直播,这引发了互联网文化的新风潮。出版社为什么要做直播营销,真的是因为直播营销具有很强的带货能力吗?从目前多家出版社进行直播的效果来看,绝大多数直播的销售额,与职业主播的销售额相去甚远,更无法达到头部主播库存秒空的盛况。所以,出版社首先要摆正心态,弄清楚做直播营销的真正意义。1.抢夺用户的碎片化时间当前,购买力和消费意愿最旺盛的年轻人,他们的工作和学习时间大多是碎片化的,消费方式也大多是冲动型的,比起有目的地逛街或者在网店里搜索,通过直播“种草”可能更符合当下年轻人的消费习惯。而在年轻人有限的碎片化时间里,他们还要追剧、看综艺、听歌、玩游戏、阅读,这使得年轻人的业余时间更加零散化和碎片化。所以,出版社进军直播营销,首先就是为了与影视、音乐、游戏等抢夺年轻人的碎片化时间,虽然前期不会有较明显的带货效果,但对未来发展而言意义重大。2.符合未来技术发展的方向科学技术是第一生产力,任何产业的发展和营销方式,都与科技发展的方向一致。比如4G和移动互联网使得短视频通过手机大量普及,于是催生了抖音、快手等短视频产业头部应用。未来,科技发展的两个大方向是5G和人工智能(以下简称AI)。5G在进一步提升网速的同时,也增加了用户与主播实时互动的可能性;AI能实现智能匹配,使得商品推荐更加精准,主播借助AI将更了解用户需求,这为直播营销带来了更多的可能性。所以,出版社当前进军直播营销,其实也是在积累经验,为站上未来的风口做准备。《2019年阅读行业新媒体发展报告》显示,各大出版社除了积极参与直播,还布局入驻今日头条、抖音、趣头条等平台,有的还开发了小程序产品和客户端,不断拓宽传播渠道,延伸服务功能。总的来说,出版社可通过直播营销深挖用户的个性需求,并以定制服务增强粉丝黏性;可培养“网红”意见领袖,营造阅读行业融媒体特色语境;可创新产品营销推广方式,联合人气主播直播带货,建立直播营销矩阵。3.从图书内容品质到内容营销当前大多数出版社为了做好直播营销,把重点工作放在了升级设备上,这其实有点本末倒置,直播的本质在于消费主义和流量经济的结合,如果图书本身的内容品质不高,不能吸引到读者流量,那即使在直播环节下再大的功夫,也很难实现流量变现。直播营销带货的本质,不仅是推荐图书的内容,更是通过对内容的营销赋能消费者,这其中既包含图书内容,也包含直播内容(如直播的具体内容与形式、自带流量的明星和网红主播等),只有用心经营这两方面的内容,才可能引爆消费者的需求。虽然当下直播领域推出的爆款图书不多,但通过对比数据我们可以发现,参与直播图书的销量平均比之前增长了10%左右,例如机械工业出版社华章公司策划的《你的阅读人生,为什么必有一本“德鲁克”》讲座直播,帮助《德鲁克全集》中的6本书进入当当网管理畅销榜销售前100名;张福生《我所亲历的“网格本”》讲座直播,直播当天带动当当网相关图书销售额增加3500元左右。除了带货,直播还能成为出版社其他数字营销渠道的助力。2020年疫情以来,人民文学出版社抖音号粉丝增长近20万,今日头条号粉丝达到40万,官方微信关注人数超过60万。可见,直播将成为出版社未来营销的新趋势。


三、如何做好直播营销 3.0

直播并非仅仅是拓展营销渠道的方式,更是一种创新知识服务的手段。如今,出版人不断磨炼“互联网 ”思维,注重服务读者的深度需求。出版社要利用好直播营销3.0的窗口期,实现从抢夺用户的碎片化时间到真正通过直播流量带货的转变,就必须遵循直播营销发展的逻辑,运用互联网思维,打造出一条能引流、导流,最终引爆流量的产业链。 1. “直播 流量 明星”从直播流量的角度来看,除非是非常知名的作家,一般的作家、出版社编辑甚至是出版社的领导,本身都不具备可转化的直播流量。因此,出版社可以适当邀请能带货的网红和明星来参与直播,将这些网红和明星的流量导入出版社自身的流量池中,先积累起流量基础,然后打造行业内的主播编辑。例如易书科技旗下的童书品牌米莱童书,就选择与薇娅先后进行了10多种图书产品的合作。其中,销量最高的《这就是物理》通过薇娅直播销售5万套,《影响世界的他们》直播销售3万套,《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》的直播间自组套装销售1.4万套。少年儿童出版社的《三毛流浪记》在薇娅的直播间里也实现了一晚上8万册的销量。图书在直播领域中是一个比较小的分类,所以图书直播营销是更加细分的市场,需要更强的专业性,比起其他商品而言更需要积攒读者口碑。直播营销销量较大的商品几乎全是食品、保健品等消耗快、复购率高的商品,童书相对而言复购率较低,适合的年龄段也较窄,因此需要更精准的定位。受众家里有适龄的孩子才可能消费,且同一种童书几乎没有复购,所以童书直播的定位应更加精准和细分,不能像其他直播一味追求观看人数。笔者认为,童书直播可以朝小而精的方向推广,例如在家长群中进行专项推广,以树立主播和出版社的专业口碑,通过知名度带动新书品种的销售。2. “书展 发布会 直播周”当前,出版社直播的形式较为单一,大多是在渠道商的平台上,由编辑坐在桌子前介绍各种图书。由于编辑本身不具备流量,同时一套图书可能会在多个渠道商的平台反复直播,造成了较大的内耗。因此,出版社可以选择更多的直播场景,例如在书展现场或者发布会现场进行直播。书展和发布会具有较强的地域性,能在活动举办地产生较大的影响力,但对其他城市的读者而言,影响力几乎为零。在这样的背景下,一方面,直播不仅可以弥补外地读者流量损失,还可以宣传书展和发布会;另一方面,落地活动的强内容性可赋能直播,让读者看到与平日推书不同的内容,丰富直播的主题,提升读者的体验和参与感。除了书展和发布会,当地宣传部门可联合多家出版机构和书店打造阅读主题直播周。例如2020年5月30日至6月5日,上海市委宣传部、上海市文旅局等单位联合云朵书院旗舰店、上海外文书店、新华传媒、博库书城等51家书店和出版机构,举办“五五购物节·品质生活直播周”活动。该活动的主题是“阅读的力量”,活动主办方通过直播联动线上线下,以品质文化助力消费,打造“品质生活直播周”。又如2020年世纪出版集团联合主要电商和新媒体平台预计推出图书推介直播和文化联展活动24场,紧扣“美与生活”的主题,为消费者享受品质生活、品味美好人生提供高质量文化盛宴。3. “直播 场景 生活方式”泛生活化是当下直播的热门形式之一,不是那么正式,同样能带来较好的带货效果,比起仅仅传递知识的说教式直播,当下的观众更需要贴心的陪伴式、聊天式直播。例如小红书等二类电商通过生活化、场景化的方式,让营销与生活融为一体,不突出宣传商品本身的特点,而是告 诉消费者,拥有了这个商品后将能享受到怎样的品质生活。随着抖音、快手等短视频平台开通直播营销版块后,与生活结合的直播远比像上课一样介绍产品的直播形式更受用户欢迎,吸引用户长时间观看并关注主播本人。可以说,直播的社交功能强化了书籍陶冶情操、慰藉心灵的作用,让业界更加专注于图书直播在内容和形式两方面的“日常化”。所以,编辑应该先为自己立起一个主播的人设,将自己打造成“通过阅读使生活变得更加有品质”的文艺青年,倡导阅读生活化,再将用户下单买书的购买行为转变为提升生活品质的行为,从而实现高效的转化。2020年的世界读书日,抖音平台联合北京出版集团、人民东方出版社、北京大学出版社、中信出版集团等23家出版社参与直播售书。抖音邀请了单霁翔、阎崇年、杨澜、马未都等文化大咖助阵,倡导阅读生活化,同时还集中了各出版单位的优势力量,实现直播的带货效应。同年,江苏凤凰科学技术出版社也开展了以“野生动物保护”“保护生命健康”“少儿科普阅读”等为主题的直播活动,直播持续时间一个月。除了专家讲座,每场直播还设置了在线展示、多人对话、观众教学等多方面联动环节,效果颇佳。4. “直播 AI 深互动”直播营销3.0时代才刚开始,随着5G和AI技术的普及,未来将有更多深互动的新直播模式出现,将大幅提升直播体验,给受众带来更强的参与感和更好的互动感。直播最明显的特点是互动性,它弥补了其他营销形式信息单向传播的不足。除了通过直播宣传图书的卖点,出版社还可以打造网红编辑,专门负责图书的直播带货及宣传阅读理念;甚至可以按照综艺的形式将直播拓展为延伸产业,打造以阅读为主题的直播网综,通过贩卖直播的大内容,带动推广图书的小内容。目前,虽然出版领域的直播还未实现AI技术应用,但比起娱乐性较强的直播,主打知识服务的讲座类直播,以及深阅读、深互动、干货多的直播开始受到读者的喜爱。例如江苏人民出版社策划的《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等直播活动,每场都吸引数千“铁粉”在线观看;华东师大出版社策划的《宅家期间的儿童和青少年运动指南》直播在11个平台同步进行,浏览量超10万人次。在技术领域,出版社也加大投入力度,升级硬件,以应对日益增长的直播需求,比如二十一世纪出版社集团为了呈现更好的效果,投资近100万元装修改建专业的摄影摄像拍摄室,同时还在社经营的世纪童书馆搭建直播间,并配备三台专业的摄像机从不同角度同时拍摄,一台拍全景,一台拍特写,还有一台负责俯拍。直播间里有专门的编导通过控制台进行画面切换,同时还有专业后期人员对视频进行后期处理。


四、出版社还需要做什么

面对新形势,出版社应对当前的经营模式做出一定的调整,更好地与5G、AI技术匹配,以实现真正的创新融合发展。1.建立合理的产品体系由于之前受到网店经营模式的影响,大多数出版社的图书折扣越来越低,利润也越来越薄,这样的产品结构并不适合直播营销。纵观其他产业,例如iPhone在手机产业里赚取了一半以上的利润,总结这些产业经验可知,健康的产品结构应该是畅销产品实现高溢价,赚取更多的利润;腰部产品保证长销,虽然单品利润不及畅销产品,但是能凭借时间和数量的优势稳定获得利润,支持企业的发展;尾部产品则通过促销等方式销库存,尽可能在不赔本的情况下清仓。而当前出版社的产品结构导致畅销书利润越来越低,不仅供货折扣低,还有各种返点,利润空间非常有限。与此同时,请明星和网红带货的分红,以及出版社打造网红编辑的成本都非常高,一般的编辑直播带货,又很难取得较好的效果。所以,当下很多出版社的直播营销虽然有可观的销量,但较难实现盈利预期。因此笔者建议在选题策划阶段,就对适合通过直播带货的图书选题进行科学的成本控制,在节省成本的同时提升图书的品质,继而适当提高图书的价格,让读者感到物有所值的同时,留出更多的利润空间来做营销推广。2.建立垂直的营销体系为什么明星和网红直播带货的效果远大于普通编辑?除他们自带流量和名人效应以外,还得益于明星和网红直播的背后,早已建立了非常成熟且规模庞大的垂直营销体系。在直播前,专业的团队会在粉丝群里发布直播信息,同时还会联系对口的经销商和买家团,以秒杀的价格抢货。甚至有部分网红公司还会请专业的刷单团队,在直播期间疯狂刷单,这样既提升了直播的带货效果,也增强了网红个人的带货效应,只是这些刷单公司很快就会退货,所以商家不仅要承担高额的网红代言和分红费用,而且还要承担虚假下单所带来的退货成本。面对这种情况,出版社可以利用已建立的较成熟的经销商体系,构建自己的垂直营销体系,让经销商也参与到直播带货中,在直播开始前就构建图书销售渠道,让每一场直播都获得较好的效果。3.成为联系关系的纽带直播还是连接作者、出版社和读者之间的关系纽带。首先,出版社通过直播营销,让每一位作者都有机会成为自媒体,充分调动了作者的营销势能;读者可以通过直播与作者零距离沟通、在线互动,不仅能更好地了解图书内容,还容易对图书品牌产生感情,从而促使图书销售成交。其次,作者通过直播能获取最真实的市场反馈,还能得到广大读者的认可,成为激发其继续创作的积极动力,而在直播中读者所提的问题和建议,也将成为作者日后创作的素材。再次,作者在与出版社合作直播的过程中,能享受出版社的专业营销服务,从而更信任出版社,而出版社在直播宣传和营销过程中,能最大限度地利用作者和作品资源,提升销量,这种双赢模式有利于强化作者和出版社的品牌形象。4.关注编辑相关素质培养任何新型产业的发展都离不开人才建设。让明星参与直播带货,其实就相当于请明星来做品牌的形象代言人。所以,编辑不能仅仅满足于做好案头工作,而应向产品经理转型,了解数字化新技术,学习互联网思维下的图书营销方式及其特点。比如,与微信、微博、社群等传统的数字化营销手段相比,直播能更直观地展示图书,让读者更加有真实感。主播个人的魅力和感情,也直接影响到直播的效果,好的主播能调动读者的情绪,使其在直播期间冲动下单。目前,一方面,直播行业依然高度依赖KOL(关键意见领袖);另一方面,将直播带货与打造品牌影响力的直播相结合,可以建立更专业、全面的直播营销体系。5.提升知识含金量首先,出版社除了通过直播为自身的图书产品和品牌形象增加曝光率,还应联合直播平台,共同提升直播的知识含金量,而直播平台也需要优质的图书和品牌出版社提供的内容资源,以构建双赢局面。比如人民文学出版社联合直播平台开展的“云游大家故居”系列直播活动,带观众走进老舍、巴金等文学大家的故居,打卡各类人文地标,累计观看人数超过300万,其中不少是年轻的用户。其次,出版社直播不能光依靠直播平台的流量,还要进一步优化流程。当前,很多出版社的直播,两个小时的内容完全可以在五分钟内讲完,这是知识含金量低的表现。编辑应具有灵活的直播思维,将书单选品、直播形式、互动方式等每个细节都落实到位,才能打造出可以吸引读者眼球、干货满满、能汇聚长期固定粉丝的直播。从目前的直播现状来看,出版社的直播营销依然存在许多不足之处,故出版社在参与直播营销的同时,应牢记以内容为导向,以价值为基准,坚持精品出版、精准出版、精细出版的初心,为读者立口碑。未来,直播应该会成为出版社营销工作的常态,读者对直播的带货效应也会逐步回归理性。面对直播营销3.0时代,出版社应树立长远的经营理念,切实以5G和AI技术为抓手,正确看待直播营销的前景和可能性,使其成为出版行业转型升级的契机。


(作者单位:崔亮 二十一世纪出版社集团、黄震 二十一世纪出版社集团)